Контент-план vs медиаплан: не путайте
Хотите, чтобы SMM-аккаунты росли, а реклама окупалась? Разберитесь, чем контент-план отличается от медиаплана, — и вы перестанете сливать бюджет и публиковать посты «на вдохновении».
Зачем читать это сейчас?
Алгоритмы соцсетей меняются каждые несколько месяцев, а стоимость клика растёт. Чтобы не стрелять вслепую, бизнесу нужны два разных инструмента планирования: один управляет идеями и постами, второй — деньгами и показами. Ниже — практическое руководство, как их не перепутать и извлечь максимум выгоды.
1. Контент-план: редакция бренда
«В отличие от маркетингового плана и медиаплана контент-план не содержит деталей о расходах и рекламных активностях» (calltouch.ru)
Контент-план — это календарь тем, форматов и публикаций: что, где и когда выходит, кто отвечает, какие визуалы и теги нужны. Он помогает:
- поддерживать регулярность без творческих провалов;
- держать единую тональность;
- анализировать вовлечённость и быстро менять рубрики.
Частая ловушка. Маркетологи добавляют в контент-план цифры бюджета или охватов. В итоге документ раздувается и им перестают пользоваться.
2. Медиаплан: финансовая карта запусков
«Однако контент-план не содержит финансовой информации — это только список контента…» (atwinta.ru)
Медиаплан живёт в Excel или Google Sheets и отвечает за деньги: каналы, форматы, даты размещения, ожидаемые охваты, CPC/CPA, лимиты и перераспределение средств.
Что включает хороший медиаплан?
| Показатель | Для чего нужен |
|---|---|
| Канал + формат | Понимать, где показываемся |
| Охват/частота | Прогнозировать узнаваемость |
| CTR, CPC, CPA | Считать эффективность |
| Бюджет по дням | Избежать кассовых разрывов |
* Медиаплан обязательно обновляют по факту — иначе прогнозы превращаются в красивую, но бесполезную презентацию.
3. Живой кейс: магазины Xiaomi во «ВКонтакте»
Сеть офлайн-точек Xiaomi в шести городах России пришла к SMM-агентству «Студия Чижова» без системы контента и с хаотичной рекламой. За три месяца:
- составили матрицу контента (рубрики + темы) и недельный контент-план;
- параллельно собрали медиаплан с разбивкой по таргет-кампаниям и прогнозом CPA;
- выручка выросла на +205 %, а контент начал приносить измеримые заявки.
«Мы захотели видеть больше продаж именно с контента — и получили конкретные цифры влияния контент-маркетинга» — Никита Куракин, руководитель группы «Студия Чижова» (vc.ru)
Главный вывод кейса: документы работают только в связке. Контент-план создаёт спрос, медиаплан его монетизирует.
? Не упустите (важная деталь)
Обе таблицы пишутся из стратегии, но не заменяют её. Без формулировки целей (бренд-охват, лиды, продажи) даже идеальный план останется архивной папкой.
4. Типичные ошибки и как их избежать
| Ошибка | Чем грозит | Что делать |
|---|---|---|
| Путают документы и ведут один «гибрид» | Нет фокуса: цифры устаревают, посты выходят хаотично | Разделите файлы: «Content_calendar.xlsx» и «Media_plan.xlsx» |
| Стартуют рекламу без медиаплана | Бюджет утекает, сложно доказать ROI | Минимум — простая таблица с KPI и лимитами |
| Контент-план пишут «раз и навсегда» | Темы надоедают, охваты падают | Раз в месяц ревизия и A/B-тест новых форматов |
| Не синхронизируют публикации и платное продвижение | Посты выходят, когда рекламный пик уже прошёл | Ставьте в календаре метки «boost» и даты начала кампаний |
5. Чек-лист: что и когда составлять
Есть стратегия?
– Да → идём дальше.
– Нет → напишите цели и аудиторию.Сначала контент-план, если нужно:
- запуск бренда;
- повышение вовлечённости;
- регулярное присутствие.
Медиаплан добавляем, когда:
- понятен рекламный бюджет;
- нужны быстрые лиды/продажи;
- планируем сезонные акции.
Сверяем документы еженедельно: корректируем темы, перераспределяем бюджет.
Сохраните этот чек-лист на рабочий стол — он экономит часы совещаний.
Что забрать с собой
- Контент-план отвечает за смысл и регулярность, медиаплан — за деньги и цифры.
- Не смешивайте бюджетные строки с идеями постов — вместо одного гибрида ведите два простых файла.
- Связывайте документы: тизер акции в календаре → запуск таргета в медиаплане.
- Регулярно ревизируйте: метрики меняются, а аудитория быстро устает.
Действуйте: откройте свои файлы прямо сегодня, разделите зоны ответственности и назначьте календарную ревизию. Ваши соцсети и рекламный бюджет скажут спасибо!